一年 10.1 万家烘焙店消失,「面包刺客」卖不动了


文中 8 张配图来自公开图库(Wikimedia Commons),未做美化。数据均来自公开报道,来源随文标注;个人判断单独标出,两者不混。


上周路过商场负一层,那家面包店拉下了卷帘门,玻璃上贴着一张纸。

我没走近看。但那家店我买过。一个可颂二十五块,当时觉得贵,还是买了。


超市里空下来的面包货架


后来刷到一条消息,说今年以来,烘焙面包门店减少了 10.1 万家。

数字太大,一开始我没当真。查了几个来源,中华网、海峡网都在转,口径一致,做餐饮数据的那几家也在引用。那就不算我瞎说。

先把底子交代清楚。我没开过店,也不是做餐饮的,没实地跑过任何一家烘焙门店,也没采访过从业者。【本人未实测】下面这些,全是从公开报道里整理出来的二手信息,加上一点我自己的判断。哪句是报道里有的,哪句是我猜的,尽量分开。报道没讲到的,我直接标出来,不硬补。

一、十万家关掉,不等于少了十万家店


先拆一处容易看岔的地方。

10.1 万家,是今年以来「退出市场」的门店数。可关店,和店变少,不是一回事:这边关门,那边还有新店在开。想看一个行业到底是缩还是长,得看两个数相减之后的净变化。

更完整的口径是这样:近一年,全国烘焙门店净减少超过 8.8 万家,实际倒闭约 9.2 万家,闭店率 25%。同一个行业,换个统计范围,数字在 8 万到 10 万之间浮动。我不挑最大的说,几个都摆出来。

十万家关店,对应的是净减少八万八。中间那一万多家,是同期新开的。看懂这一步,才不至于把「关店十万」直接当成「少了十万家店」。

【暂无相关资料】这些数字的原始统计,一般追溯到窄门餐眼这类餐饮行业数据库。可我没拿到原始报告,看到的都是中华网、海峡网和行业机构的转载引用。最原始的统计口径、样本范围,我这边查不到。

有两个数更扎眼。

烘焙门店平均存活时间,32 个月。换成大白话,超过一半撑不过开业两周年。

32 个月是什么概念。租铺子,装修,进设备,养店员,刚把回头客养起来,两年出头就到头了。这不是哪一家经营不善,是一整类生意的普遍处境。

具体到牌子。祐禾累计关店 31 家,KUMO KUMO 一年关了约 180 家。这两个名字,前两年都排过队。

二、贵,是一步步加上去的


前两年面包变贵,是有过程的。

一个水果挞四十二,一个可颂二十五,一块吐司六七十。贵总得有个说法,于是「轻奢」「手作」「日式」「现烤」都来了。


冷藏柜里的蛋糕,旁边摆着价签


那会儿的逻辑还算站得住:把面包做成一种打卡内容。买的不是早饭,是一张能发出去的照片。选址往商场里挤,包装往精致里做,价格跟着往上抬。

这套逻辑有个前提,得有人愿意为打卡掏钱。

现在这个前提松了。


一只切开来的可颂


钱包紧了是一回事。就算不紧,账也开始算了。二十五块的一个可颂,和九块九一袋的吐司,当早饭能差多少。

还有个成本项,行外人不太注意。面包的报损率,新京报写过,超过 50%。当天卖不掉的就得下架,隔夜的没人要。定价的时候,这笔损耗得摊进去。贵,有一部分贵在这。

再往深里挖,房租、人力、加盟模式、供应链,哪个环节压力最大?【暂无相关资料】我手上的报道没展开,也没有相关数据。这块先空着,不替它们下结论。

三、卖不动的,只是贵的那批


有种说法我不太认同,说现在的人不吃面包了。

不是。

商超里九块九的面包,被抢空。两元面包店,靠成本控制和高周转活着。小象烘焙开出来,三块九起。便宜这边,反而是热的。


超市烘焙区,摆着包装好的面包


所以更像这么回事:

不是没人吃面包,是没人愿意为那层溢价买单了。


商场负一层挤满面包店,三十九块一块的芝士蛋糕卖不动,加盟商在往外撤。同一层楼,贵的冷清,平价的排队。

市场在做选择,就这么直白。

至于平价面包怎么把成本压下来,是少做几款、自有工厂,还是纯走量?【本人未实测】报道只给了结果,没拆过程,我也没有一手信息,这一问先挂着。

四、衣服那边,也在降(算一段延伸)


最后说一件边上看到的。它和面包这根主线的关系,我没十足把握,就当延伸写。

上了热搜。「好多品牌都不约而同开始剪吊牌了」,还有一条,「匹克怎么也剪吊牌了」。


衬衫上挂着的商品吊牌


看到这,我第一反应是品牌在降价清仓。查完发现,这里头有两层,得分开讲。

一层确实在降价。品牌处理尾货,常规做法叫「剪标」,商标剪掉,低价出。这么干,是不让便宜货冲击正价专柜的价格体系,行业里叫保护加盟商。海澜之家那种「剪标清仓,六十九起」,就是这个路数。


一件 T 恤上的成分和产地标签


另一层,是热搜本身。

它讲的并不是降价。是回力、匹克这些品牌拍了一批广告,把「不剪吊牌」(穿几天再退货那种蹭穿)拿来当营销素材。具体怎么拍的,网上吵得凶,有人觉得是拿性别做文章。褒贬都有。



这件事和消费降级有多大关系,我说不好。它更像品牌在流量焦虑下的一次动作。我愿意写它,是因为我查到的,和「降价保命」不完全是一回事,不想硬凑成一个故事。

五、说回来


几个信号叠在一起,我大概能拼出一个轮廓。

溢价这门生意,越来越难做了。


卷帘门拉下的沿街店铺


面包的溢价,靠打卡和氛围撑着。衣服那边,溢价靠的是品牌光环。两边的支撑都在松。

但这不等于便宜就一定赢,也不等于贵的就活该。有牌子该贵还是贵,只是不能再靠一层包装,就多收你一倍。


一家服装店的店内


我自己的看法:这更像一次价格回归,谈不上消费崩塌。人还在买,只是买之前会多想一秒。

再收个边界。我没有实地走访,也没有一手数据,全文都是公开报道的排列和转述;观点那部分是我个人的判断,不当结论看。

你家附近,有没有那种前两年很火、现在悄悄关了的面包店?评论区聊聊。


文中数据都来自公开报道(中华网、海峡网、新京报、虎嗅等),我引的时候标了来源;个人判断的部分,单独写了「我自己的看法」。两种别混着看。